一个从零起步的建筑材料新产品，如何在15年里成为中国该赛道的“隐形冠军”？

　　一家以大工程、大基建项目闻名的传统建材巨头，如何在线培训数百万装修师傅，将“好工匠”的颁奖典礼搬到人民大会堂？

　　15年前，已经在大基建、汽车工业领域全球领先的瑞士百年企业西卡开始尝试在中国发展“第三条曲线”——进入民用建筑行业。时至今日，西卡BFM（建筑装修材料）·中国从最初“开一个专卖店都异常困难”的局面，发展至拥有3000多家专卖店，覆盖约28万个分销网点，独特的商业模式使之成为西卡集团全球“零售领导力之旅”的典范。

　　进入中国31年后，西卡BFM·中国用“China-for-China”+数字化战略，成为全球“好学生”。

　　走进西卡德高（西卡BFM·中国的全资子公司）上海专卖店，映入眼帘的是一袋袋堆放整齐的瓷砖胶和防水浆料；铲子、滚筒、刮刀等组成的工具墙，展现出传统材料企业的特色。这里是西卡德高在中国的首家智慧零售店，通过西卡德高与腾讯云共建的智慧零售体系，借助大数据、物联网与AI技术，用SCRM（社交客户关系管理）、营销云、云店小程序等数字化工具“装修”而成。

　　西卡（Sika），1910年成立于瑞士，是一家在全球生产经营专业化学材料产品的跨国公司，西卡BFM·中国是西卡在中国经营民用建筑装修材料的分公司。

　　2010年，当西卡决定在“大基建”“大工程”之外开辟第三条道路——进入民用建筑行业时，这不仅意味着客单价从几千万变成了几千元，客户也从地产精英变为装修师傅，而一个辅材品牌想在竞争激烈的建材市场开一家专卖店，更被认为是“异想天开”。

　　经过15年耕耘，西卡德高终于靠着过硬的产品品质，在建材市场里扎下了根，全国专卖店超3000家，销售网络超28万家。然而，在很长一段时间里，装修建材的销售链条长期依赖“门店接待、熟人转介绍、电话订单”三板斧，对于自己的主要消费者——装修师傅，并没有太有效的连接纽带。

　　“以前的系统，就像个老旧的账本，只能记流水账。”西卡德高上海专卖店店长孙花回忆，旧系统只能记录简单的销售数据，无法支持复杂的社群运营或精准营销。比如，她想给常来的师傅发个优惠券，或者根据消费情况调整折扣，都得靠电话或纸笔，费时费力。

　　新系统上线后，一切都变了模样。只见孙花熟练地在POS机上点击着，屏幕上清晰地显示出每位注册师傅的消费记录、联系方式。她随手点开一个师傅的档案，系统自动推荐出“满减券”“新品试用券”等个性化优惠，进一步实现了师傅群体分层运营和线上交易闭环。

　　“你看，通过会员码一扫，师傅就成为我们的会员了。”孙花演示着，“我们还能根据他们的消费习惯，给他们发专属优惠券，甚至智能改价。这样一来，师傅们觉得受到了重视，我们也能更好地维护客户关系”。

　　西卡BFM·中国CIO王翔峰将这种零售体系的打造形象地比喻为“搭乐高积木”。

　　“我们与腾讯合作，以数据、人员信息、交易流等组成的中台作为底座，把SCRM、营销云、云店小程序这些数字化工具，像乐高积木一样，一块一块地拼起来，实现数据统一回流与整合，构建出适应我们需求的智慧零售系统。”他解释道，“这种模式最大的好处就是灵活和可扩展。不同地区、不同门店，都可以根据自己的特点，选择不同的‘积木’组合。”

　　例如会员体系建设，通过与腾讯打造的CDP（客户数据平台），将门店运营、线上社群运营、装修师傅管理运营等多维度数据打通，用整合后的数据反哺门店和企业管理。此外，还接入了腾讯地图大数据，帮助经销商提升门店选址效率，规划业务员的拜访路径。

　　“传统专卖店的功能主要是培训师傅、发展会员，但到了智慧门店阶段，就是要运营好会员、赋能经销商，让专卖店有更多的利润。”谈起西卡德高整个零售体系的“进化史”，徐英颇为感慨，当初为了让市场接受西卡产品，他曾一天10个小时“泡”在建材市场，拜访数十家经销商，希望别人可以销售自己的产品，可别人往往没有耐心听他“讲故事”，如今，店长、会员、品牌三者通过数字化融合在一起，一个店长仅需一个小小的点击，便可以将消息传遍数百位装修师傅，“如果没有智能系统，这事想都不要想”。

　　“BUILDING TRUST（建立信任）”，打开西卡中国官网，映入来访者眼帘的便是这行醒目的Slogan（标语）。信任，是商业的核心，而数字化的力量，是建立信任的基石，西卡德高用15年时间在中国打造了一套独特的零售商业模式。

　　3000多家门店、几百个SKU、数百万装修师傅……西卡德高智慧零售系统对经营数据的深度挖掘与应用，本质上是一场零售思维的变革，甚至是一次对产业链条利益分配机制的“重塑”，是从“卖产品”到“建生态”

　　经销商、店长、装修师傅可以时刻在系统中看到自己的价值创造与回报，店长每开一单，“秒级”完成空中分账，奖金直接进入店长钱包，不经过经销商（老板）的手。这种“看得见、摸得着”的即时激励机制极大鼓舞了店长的销售动力，数字化技术由此也成为产业链利益分配的“稳定器”和商业效率的“催化剂”。

　　53岁的江苏沭阳贴砖师傅周其江，迎来了职业第二春。这两年，他带着家人和徒弟组成的五人班组，靠着过硬的手艺，在县城“搬砖”实现月入十万，订单甚至已经排到了半年后。

　　从一位普通的贴砖师傅成为县城“大拿”，周其江的秘诀是西卡德高专为全国装修师傅打造的“好工匠”平台。

　　“我们不只是卖产品，我们有义务培养、打造中国的蓝领工人，让师傅成为技术工人。”自12年前举行第一届贴砖大赛开始，徐英便多次公开表达西卡BFM的这一使命。

　　在西卡的业务体系中，师傅群体（小 B 端）至关重要。西卡德高的主力产品是瓷砖胶、美缝剂，其中瓷砖胶是西卡一手从国外引进的成熟产品，一般很少有消费者直接购买，主要使用群体是负责施工的装修师傅，占比超过八成。

　　以前贴砖，更多靠经验，遇到一些特殊材料或复杂工艺，师傅常常会犯难。尤其是随着90*180的超大瓷砖成为装修主流，铺贴和裁切难度都很大，新手师傅更是无从下手。

　　2021年，西卡德高与腾讯启动合作，联合发起“百灵鸟”创新项目，通过社群运营+云店下单的新模式，为门店数字化转型注入新动能。双方实地调研上百家门店后，借助企业微信和社群强化对装修师傅的运营，同时搭建“好工匠”平台，配合线上云店拓展客源、提升业绩。

　　通过“好工匠”的工艺培训课程，西卡德高为师傅们打造的不只是一个平台，更是一整套职业赋能体系：线上技能培训、施工短视频教学、环保理念推广、积分红包奖励、荣誉榜打榜机制……

　　“好工匠”既是线上课堂，也是品牌社群，是连接品牌与市场终端的桥梁。装修师傅在这里不仅精进铺贴技术，还吃透了每款产品的施工特性与要点，并配合施工技术短视频吸引业主下单，数字化工具的加持，使他们的收入远超同行。

　　“我们希望它不仅仅是一个品牌宣导和新产品发布的平台，更是一个学习平台，一个可以为师傅提供情绪价值的平台。”从一开始，徐英对“好工匠”的定位便不仅仅是一个普通销售渠道，它更像是一个帮助师傅进行技能培训和客源拓展的工具，甚至是一个巨大的“朋友圈”，让全国各地的装修师傅都在这里有归属感。

　　师傅们可以在平台上交流问题，分享经验，甚至组成团队，承接更大的项目，而每年一度的贴砖大赛，更是全国师傅们自己的节日，这项赛事甚至将总决赛搬到了北京的人民大会堂和上海南京东路的世纪广场。

　　今年，“好工匠”又举行了“绿能挑战赛”等活动，鼓励师傅关注环保。如果师傅们通过使用减碳产品积累“绿能”，不仅可以提高自己的等级，还可以捐赠出去。

　　徐英发现，年轻师傅们完全理解使用环保产品对地球减碳的意义，这表明中国这一代师傅正逐渐成长为真正有社会责任感的“工匠”。

　　进入2024 年后，中国家装行业因房地产调控而震荡加剧。面对这一局面，西卡德高并未选择收缩战线，而是以“红包激励+产品创新”双轮驱动破局。

　　一方面推出“红包战略”以拉动终端销售，加速迭代新品维稳市场——为鼓励装修师傅使用更环保、更先进的产品，西卡德高每卖出一件产品就给Kaiyun全站网页他们奖励两三元红包。红包不仅让师傅的连接更紧密，还带来了意想不到的效果——监测新品动销率、库存下降速度，还借助腾讯云的防伪溯源二维码持续拦截假货的流通。

　　新产品矩阵同样是破局关键，过去一年，西卡德高持续推出逾60 个新品，涵盖数百个SKU，通过丰富产品矩阵，不仅巩固了传统渠道市场，还拓展了新的客群与应用场景，进一步提升单店坪效。

　　2024年，“好工匠”会员数突破500万，今年目标是增长至700万。徐英表示，中国拥有近2000万泥瓦工和油漆工师傅，未来预计平台可实现1000万会员的目标。

　　如果将视野再往前推，一个优秀的数字化案例，绝不仅仅是销售末端的局部优化，其“嬗变”的序章，往往从原材料踏入生产线的那一刻便已开始，驱动着从制造端到消费端的系统性变革。

　　西卡德高浙江嘉兴工厂坐落于钱塘江入海口，厂区占地80多亩。这里，是西卡德高在全国产能最高的工厂之一，2024年产能为29.7万吨，产值达2.6亿元，整个55000平方米的厂区一共只有42名员工，人均产值超619万元。

　　车间里，一名员工正在往产线上装包装袋，而另一名员工则在三楼添加小料，最神气的自然是叉车司机，只见他将一袋袋封装好的瓷砖胶原料，按照智能仓储管理系统的指引路线运送、整齐叠放。

　　“我们一条生产线只需要三名员工。”西卡德高浙江嘉兴工厂（以下简称嘉兴工厂）厂长何志强介绍，从原材料进厂到产品出货，实现了全流程数字化管理，运输车将原材料送入主罐，员工基本不用与原材料接触，减少粉尘吸入，随后系统会将生产原料自动配比，经过高位码垛机、包装机等自动化设备的操作，最后才由员工运输入库。

　　早些年，徐英曾走访过数十家国外工厂，原本他很羡慕“别人家的工厂”，整洁先进，如今，嘉兴工厂成为“别人家的工厂”，真正实现了无尘化、自动化、数字化、智能化，“是全集团最漂亮的工厂”。

　　通过引入无尘化生产线与AI 安全监控系统，嘉兴工厂大幅降低员工粉尘接触率；工厂屋顶铺满光伏板，白天发电覆盖三分之一以上的用电量，显著降低碳排放；加上工厂选址靠近海运和内河码头，沙子等原材料运输成本大幅减少，成为行业绿色制造样本。

　　为了将生产端与销售端打通，嘉兴工厂还与腾讯合作打造了全流程的数字化溯源体系。每件生产的产品拥有一张“数字身份证”，从生产线贴标、扫描激活开始，构建起全链路追溯网络。在供应链环节，货物运输实现可视化管控；消费端，消费者可以通过电话、官网、微信公众号等多渠道查验线 年起，西卡BFM全面迁移至云端，ERP、CRM、MES、OA等50余套核心系统均已在云上运行，嘉兴工厂只是西卡数字化工厂建设的一个缩影。目前，西卡在中国拥有16 家工厂，这些工厂在产能布局上充分考虑了市场需求和物流成本，采用靠近策略，将工厂布局在销售区域附近，以实现生产成本和物流成本的最优化。

　　由于生产流程、设备配置和数字化管理等方面都实现了标准化，新工厂的开设变得更加高效快捷。最近，西卡BFM在西安新开了一家工厂，一期规划产能是25万吨，总规划50万吨产能，浙江平湖的新厂区也在紧锣密鼓地筹备中。

　　近几年，西卡BFM·中国战略与市场发展总监郑川江成了集团的“红人”。去年在日本，全球投资方专门听取了他关于中国团队在零售市场、数字化加持、商商关系、厂商关系的实践经验，并给予高度评价；2024年开春在上海举行的西卡亚太区高级管理层会议上，郑川江在200多位全球高管面前介绍的数字化创新技术在西卡BFM·中国高效应用案例，同样“惊艳”了众人。

　　“China-for-China”战略是西卡德高在中国市场取得成功的关键，而数字化正是这一战略的重要组成部分。

　　早在七八年前，西卡BFM在中国探索的“第三条路”便让集团颇为震撼，并组织全球高管到中国来了一场“全球零售领导力之旅”，学习中国公司如何在短短不到10年的时间里打造出如此庞大的分销和零售体系。如今，西卡BFM在中国的数字化转型更是具备了全球性的借鉴意义。

　　“毫无疑问，中国公司的数字化管理模式在全球走在前列，大家都在学中国。尤其是亚太区，印度、越南、印度尼西亚等国家人口规模都很大，没有数字化，如何管理？”徐英透露，如今，“中国样本”已经走出亚洲，巴西、智利、乌拉圭等南美国家的团队，不仅进口中国制造的产品，同时也在学习中国的数字化管理模式，“他们正处于成长期，此时打造数字化网络，时机正好。”

　　长期以来，中国市场在很多跨国企业眼中，更像是“学习”西方经验的“学生”，如今，从“好工匠”到数字工厂，从渠道管理到客户服务，西卡BFM·中国的变革，在数字化领域实现了“逆向输出”。

　　“现在不是我们要向国外学，而是我们处于领导者地位，全球很多其他兄弟公司都来向我们学习。”西卡BFM中国工业总监Florent Tarascon笑言，嘉兴工厂的自动化和数字化都是全球最领先的，为了方便客人参观，工厂甚至专门打造了一条参观通道。

　　未来是什么样的？西卡BFM·中国和腾讯正一起画出路线图。随着中国进入“后房地产市场时代”，智慧城市、好房新标准的制定、城市的修缮等等，都将为双方带来新的合作逻辑。

　　王翔峰透露，AI是数字化下一步最重要的探索方向，计划分为三个阶段：第一阶段是Talk to Knowledge（知识库AI化），将企业知识库AI化，构建各类智能体，包括知识库智能体和客服智能体；第二阶段是Talk to Data（数据对话），让所有员工能直接与数据对话，消除数据信息差。通过AI工具，员工可实时访问和分析数据，提升决策效率和跨部门协作；第三阶段是Talk to Application（应用重塑），对企业应用进行全面智能化改造，通过AI优化业务流程，进一步提高运营效率并降低IT运营成本。目前，西卡BFM·中国定了一个目标，即80%的客服问题由AI解决，20%由人工处理，以实现高效、自动化的客户服务体系。

　　“腾讯云不仅提供成熟的标准化产品，还能根据业务需求灵活定制解决方案，为我们的业务发展提供稳健支撑。”徐英坦言，数字化体系已经吸引了西卡集团CIO的关注，他们希望腾讯这样能提供全方位服务的科技企业，也能出海帮他们建立数字系统。